ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)実践ガイド

第一章

ダイレクトレスポンスマーケティングは、その言葉の通り即座に反応を引き起こして、見込み顧客がオファーに対してすぐに行動をおこすことを目的とした販売手法です。

ブランド認知度を高めるために時間をかけて製品やサービスへの関心を高めることに焦点を当てた従来のマーケティングではなく、ダイレクトレスポンスマーケティングは顧客から即時反応を促進することを目指しています。

主な特徴はイメージだけを植え付けるのではなく、魅力的なオファーと行動喚起にあります。これによってダイレクトに顧客を行動に促すようにしているのです。

ダイレクトレスポンスマーケティングでは、もともとＴＶＣＭやい雑誌や新聞から始まりＷＥＢサイトやオンラインの広告など全てで使われていて効果が実証されています。

よくテレビで使われているイメージ広告。

そして、ダイレクトレスポンス広告の場合は魅力的なオファーを用意し見込み（購入する可能性の高い）顧客を獲得します。そして、その見込み顧客に商品やサービスを紹介し購入を促します。

このような企業イメージをあげるだけの広告は売上には直結しませんが、プロアクティブやＲＩＺＡＰなどのＣＭは売上に直結するようにしています。

ブランド認知度やブランドイメージを上げることに焦点をあてた従来の広告とは違いダイレクトレスポンスのプロモーションは投資収益率を期待できるのです。

ブランドイメージやブランド認知度をあげても売上には直結しませんし、認知を獲得するまでに数か月～数年はかかります。しかし、それが売上に直結してるかわかりません・・・。

それとは違いダイレクトレスポンスマーケティングは即座に売上に直結させることができ効果検証もできるのです。

ダイレクトレスポンスマーケティングは、マーケティングの担当者や起業家にとって非常に便利かつ効果的なツールです。

特にデジタルマーケティングの戦略において重要な役割を果たします。

それはなぜか？

以下の３つの理由があるからです。

ダイレクトレスポンスマーケティングは広告の効果を判断ができるようになります。オファーに何人が反応したか？どのオファーが効果的だったか？どんな戦術がいいのかを調整できるのです。

しかし、イメージ広告ならばどうか？

これらのどれが売上にどれくらい影響を及ぼしたのか？をあなたは判断できますか？
しかし、ダイレクトレスポンスマーケティングならば、YESかNOか？電話をするかしないかなので効果があったのかを判断することは可能です。

ダイレクトレスポンスマーケティングは、ターゲットを絞ってその人達にどういった行動をしてもらうのか？に重点を置いています。

そのため費用対効果が高いです。

「綺麗になりたい女性をイメージさせる広告」
「ニキビに悩んでいる男女に対する広告」

どちらがその人達を行動させられるか？

言うまでもありません。

ちなみにプロアクティブは、中小企業のうちから新聞や雑誌の広告から初めて全国ネットのテレビのＣＭに広告を出しました。これを実現できたのは広告からの費用対効果が高い流れを作ったからです。

ダイレクトレスポンスマーケティングは顧客に興味や関心を抱いてもらい反応を促すように設計されています。

つまり、ＹＥＳかＮＯかを問うているため「ＹＥＳ」の行動をとった人だけを相手にするので顧客との関係を構築しやすくなります。結果的にエンゲージメントが高くなります。

ダイレクトレスポンスマーケティングは、効果測定がすぐにできるのでそのデータをみて柔軟な対応をすることができます。

結果に基づいてオファーや戦術を調整することができるので。予測でマーケティングを行う事で何が効果的かを確認できます。

ＤＲＭは広告を出稿し即座に直接的に反応をチェックすることができます。これは広告の効果をすぐに確認できリアルタイムで広告を調整することができるということです。

オファーとは、取引条件の事です。

具体的には

・商品
・コスト
・使用期間
・条件
・ボーナス
・機能
・保障
・インセンティブ
・期間
・数量制限
・配送方法

などの要素のことです。

ほとんどの場合、オファーの目的は見込み顧客の興味を引くために使います。

たとえば、北の快適工房のヒアロエエイドのオファーは

商品名：ヒアロエイド
機能：貼るヒアルロン酸
コスト：55％ＯＦＦ
月々1980円
全額返金保証
実質1か月お試し

というようになります。

このようにまずは競合などのオファーを調査してみましょう。

オファーが悪ければ、何をどうやっても売れる事はできないのでオファーが競合よりも悪いのならばまずはオファーを改善しましょう。

ダイレクトレスポンスマーケティングを実装する際には、顧客がオファーを受け入れるために十分な情報が含まれている必要があります。

一般的には、商品やサービスの知名度が低いほど、より多くの情報が必要になります。

まずは注意を引くメッセージが必要です。

注意を引くまでには４秒しかないとされているので、ターゲットが興味や関心を抱くメッセージで引き付け、商品やサービスから得られるメリットを説得してもらうようなコンテンツを届けましょう。

他にも

・オファーを受け入れるべき理由
・他の商品やサービスよりも優れてる理由

などのコンテンツも発信していきましょう。

ダイレクトレスポンスマーケティングは、顧客に対してYESかNOかを問います。つまり購入するかしないか？登録するかしないか？のどちらかしか選べないようにしています。

そこで大事なのが行動喚起です。

具体的にどんな行動をしてほしいのかを明確に伝えるのです。

ここでもう一つ重要になるのが応答手段です。

例えば、

１．このクーポンをカウンターで利用してください。
２．以下のリンクをクリックして申し込みをしてください。
３．この番号から今すぐお電話ください。
４．無料トライアルをするために登録してください。
５．シェアをしてください。
６．メルマガに登録してください。
７．今すぐ購入をされると〇〇％割引です。

このように電話やメール・クリックなどの連絡手段に対して行動をしてもらえるように明確に伝えましょう。これを伝えないと顧客は何をすればいいのかわかりません。

明確に伝える事で迷わず行動ができます。また期間限定や人数限定など希少性を加えるとコンバージョン率をあげることができます。

ダイレクトメールは、はがき・手紙・カタログなどの郵便物を潜在顧客に送る最も代表的なDRMで使われています。ダイレクトメールは特定の対象者にリーチができ反応を得る効果的な方法です。

WEBがこれだけ発展している現代。

逆にDMのほうが、効果があるとも言われています。なぜか？それはターゲットに対してメッセージを調整できるからです。

ダイレクトメールは、メールマガジンやSNSなどと併用すると更に効果があるとも言われているので両方使うのも効果的です。

このチャネルは、ターゲットに対して読者に対して直接プロモーションのメッセージを送ることができます。

オンラインの中でも未だにメールマーケティングは最もROIが高いため売上に直結します。

・メーリングリストを集め
・コンテンツで教育し
・販売を行う

という３ステップで行います。このチャネルのメリットは比較的低コストで読者にリーチをすることができます。上手に活用すれパーソナライズすることができるので読者の行動によってメッセージやオファーを調整することができます。

ソーシャルメディア広告は、現在ダイレクトレスポンスマーケティングを活用できます。Facebook・Twitter・Linkedinなどのプラットフォーム上でターゲットを絞った広告を作成することができます。

SNS広告は比較的安価に広告を出稿できるため人気ですが競争が激しいのでいかに競合よりも魅力的なコンテンツやオファーを作ることが重要です。

現在はAIで自動的に学習し最も効果的な広告を出すことができるのもありダイレクトレスポンスマーケティングとは非常に相性がいいでしょう。

検索エンジンの検索結果やWEBサイトの上部に表示されるターゲットを絞った広告を作成できます。

PPC広告のキャンペーンは、検索エンジンの結果。または広告を表示するサイトのネットワークの一部であるWEBサイトに表示される広告です。

・製品名や商品名などの特定のキーワード
・問題を抱えているキーワード

などでユーザーが広告をクリックするたびに支払う金額の入札額を設定しています。それによってより特定のユーザーを狙い撃ちして広告が表示される可能性が高くなります。

テレマーケティングとは、商品やサービスを宣伝するためにターゲットを絞った潜在顧客のリストに電話をかけることです。

テレマーケティングは基本的に電子メールやダイレクトメールなどの他の戦術と組み合わせる場合。

潜在的な顧客から即座にコンバージョンを得る効果的な方法です。

例えば、ウェビナーを視聴した後に個別相談をするなどこれでコンバージョン率80％を達成したこともあります。ただし、電話の場合は迷惑電話だと思われる可能性もあります。

新聞や雑誌など印刷出版物の広告です。この広告は最近では効果が薄いのは確かですが年齢層や出版物のジャンルによっては効果がある場合があります。

そのため絶対に効果がないわけではありません。

他のマーケティング戦術と組み合わせることによって費用対効果が高くなる場合もありますが、何も考えず出すと効果はありません。ターゲットを選定した上で適切な印刷媒体を選びましょう。

イベントマーケティングはBtoBではよく使われる方法で企業の展示会やカンファレンス・製品のデモンストレーションなどのイベントを主催したり参加したりして宣伝をするのも１つです。

ターゲットユーザーが参加する可能性が高いイベントには参加をしブースや展示物を設置し、プレゼンを行っていきます。このチャネルの成功の鍵はイベント選びにあります。

第四章

ダイレクトレスポンスは、即時の反応により即時販売を可能にし収益化を行います。そのため、ＲＯＩを最初に設定しておくといいです。

つまり、広告に投資をしいくらの収益を得るのか？を最初に設定しておくことによって目標を設定することができます。

広告単価とそこからどの価格の商品がどれくらいのコンバージョンを得るのか？がわかれば一定の予測ができるようになるでしょう。

例えば私は、高額サービス販売の時にはＲＯＩは1000以上を目指しています。つまり広告費の10倍を回収できるように目標を設定しています。

最大でＲＯＩ2310を達成しました。

広告費100円いれたら2310円になる仕組みです。この仕組みが完成したら後は広告を出し続ければ新規顧客獲得にも収益にも困ることはありません。

広告を出稿する際には自社が販売する商品やサービスを購入するであろう潜在顧客は誰か？そして、そのターゲットがどこにいるのか？を最初に決めておかないと広告の効果は得られません。

TiktokユーザーとInstagramユーザーならば、年齢層が高い割合はInstagramです。年齢層が高いターゲットならばInstagramに広告を出した方が効果が高い可能性があります。

統計情報などを見てターゲットとなりえる潜在顧客はどこにいるか？を特定しましょう。

広告を出稿する際にはどの広告からどのような反応があるのか？広告クリエイティブ毎にどれが、反応が高かったのか？を追跡できるようにしておきましょう。

ダイレクトレスポンスは基本的にＹＥＳかＮＯかを問います。そのためデータとしては非常にわかりやすく広告側のＡＩも判断しやすいです。

例えば、下記のようにコンバージョンを測定でるようにしておきましょう。

広最初は小規模で反応をテストし反応が出たら一気に大規模のキャンペーンにすることによって失敗確率を減らしてくれます。

オンラインの広告は特にですが、追跡ができるようにすると効果のあるターゲット・広告だけを残してくれます。ＡＩが自動で効果の高い広告だけを低単価で出してくれます。

しかし、広告によってはそれができない場合があるのでその際にはデータを見ながら反応率の低い広告媒体や広告文は除外していきます。

第五章

これはおそらく、どんな製品やサービスを販売していてもマーケティングをしていても最初に必ずやるべきことです。

・誰を対象としているか？
・誰があなたの製品やサービスに興味を持っているか？
・彼らはどんな問題や悩みを抱えているのか？

をまずは知る必要があります。

理想的な顧客を決めて、性別・年齢・職業などのデモグラフィック情報から興味や彼らの行動などもプロファイルをしておきましょう。

このターゲティングをこまかく設定するほどマーケティングにおけるメッセージをより届けやすくし、より効果的な広告の発見に役立ちます。

例えば、下記の娘に嫌われてるか不安なお父さん向けのブログ下のＣＴＡを見てください。

これは非常にあいまいです。

一定の自己啓発は反応しますが限界がありますし反応率は低くなります。

じゃあこれならばどうでしょう？

1日5件登録しかなかったブログがこれをやるだけで1日12件まで増えました。

ターゲットを選定するのは非常に効果的です。

ＣＴＡとは行動喚起のことです。つまり、具体的に何をしてほしいのかを明確に伝えてリスクを取り除いてあげることです。

ＣＴＡは明確で愚痴的にしてください。購入するか？フォームに記入するか？電話番号に電話をするか？など何をしてもらいたいのかを正確に伝えてください。

マーケティングで結果を達成するためには様々なツールを利用することになります。選択肢が多い分迷うかもしれませんが、１つのチャネルに依存せず、自分のビジネスのターゲットにとって最もどれが効果的化を実験してください。

ターゲットユーザーにリーチするのに最も効果的なチャネルを決めます。

例えば、２ステップで販売するなら、

このように最低限、

・リスト獲得
・リスト教育

が必要になります。

たとえばBtoBの経営者はイベントを行う事でブランド認知度を高めて売上を増やしています。

また、Youtubeの広告はテレビを超えています。これはYoutubeのユーザーの増加によるものです。

一般視聴者向けだけでなくBtoBでも広告として今、非常に効果があると言われています。

リストを収集するオプトインページ、メール、販売をするランディングページは言葉の力、コピーライティングのスキルが必要になります。

最近ではプロダクトロンチやウェビナーなど動画を使うのですがこれもコピーライティングの力が必要になるのですがこのスキルは必須です。

いかに登録してもらうのか？
いかにクリックしてもらうのか？
いかに開封してもらうのか？

コピーライティングがあればオファーをより正しく伝えられるようになります。そのため、コピーライティングスキルは最低限は学んでおきましょう。

クリエイティブやビジュアルは目を引くものであり、説得力のあるものでなければなりません。広告などでは特に重要で注目を集めブランドとしての関連性としてユーザーに認知させる必要があります。オファーの利点を強調し視聴者を行動に駆り立てる緊迫感を生み出す意識を持ちましょう。

ダイレクトレスポンスのキャンペーンのあらゆる段階でデータを収集してＡ／Ｂテストを行いましょう。これをしないと

・どこを改善すれば売上に直結するのか？
・どこを改善しないといけないのか？

がわかりません。特にチェックすべき項目は

・オファー
・ＣＴＡ
・広告チャネル

です。れをチェックして何が最も効果的なのかを確認した後に細かいヘッドコピーなどのコピーライティングをチェックしていきましょう。

時間をかけるほど結果に直結します。

ダイレクトレスポンスマーケティングは、ターゲットから即座にフィードバックを得ることを目的にしています。そのため、データも分析しやすいので素早く改善をしていきましょう。