初心者向け

プロダクトロンチ実践ガイド

このガイドではプロダクトロンチの作成者であるジェフウォーカーの10時間から12時間かかるミニマスタークラスの内容を凝縮しました。

・プロダクトロンチの基礎知識・プロダクトロンチ成功のための３つの公式・ロンチ動画を制作するストーリーメソッド・ロンチシーケンスの作り方・成約率を最大化する４つのトリガー

を学び実際にプロダクトロンチを実装できるようになるための内容をお届けしていきます。

目次

プロダクトロンチの基礎知識

プロダクトロンチを成功させる３つの要素

ストーリーで販売する

プロダクトロンチシーケンス

ターゲットの心理トリガーを刺激する

第一章

プロダクトロンチの基礎知識

プロダクトロンチとは？

プロダクトロンチとは、商品やサービスの販売をする際に、見込み顧客を動画とメールで教育をし販売（段階的に見込み顧客の購買意欲を高めていく）手法です。

・プロダクト・・・製品
・ローンチ・・・販売

という意味ですが、それまでは動画ではなくテキストで販売を行っていたものを動画を活用しライブ感覚で一気に爆発的に販売することができるとしてジェフウォーカー氏によって編み出された方法です。

プロダクトロンチの種類

プロダクトロンチは当初、Zoomなどを活用したライブ動画とメールを活用して行われていました。

そこでは、

・プレロンチ・・・見込み顧客を集める
・プリロンチ・・・販売前の教育
・ローンチ・・・・カートをオープン
・ポストロンチ・・リリース後

とうように別れていましたが、現在ではこのプロダクトロンチの手法を更に発展させた

・エバーグリーンロンチ・・・自動化したロンチ

なども出てきました。

しかし、これら全てプロダクトロンチと一緒ですしプロダクトロンチが出来ない限り他のロンチを成功させることはできません。そのため、まずは通常のプロダクトロンチを成功させることこそが先決だと言われています。

なぜ、プロダクトロンチをやるべきか？

これまでテキスト中心だった販売手法を動画にするだけでもその効果は言うまでもなくあがります。

文字情報だけでなく「視覚・聴覚・体感覚」というより五感に訴えかける効果があるからです。

よりあなたのコンテンツが記憶に残ります。

単純計算でも倍です。

そして、によるとこれまでメールを中心としたマーケティングからプロダクトロンチに切り替えることにより

成約率%を%に引き上げたという事例があります。

さらに広告から高額を販売する人達はほぼ全員プロダクトロンチ手法を導入していると言っても過言ではありません。

高額商品を売るならば、プロダクトロンチは導入しないほうがおかしいと言っても過言ではないと言ってもおかしくはないでしょう。

第二章

プロダクトロンチを成功させる３つの要素

プロダクトロンチは製品を販売する方法を正確に示すための実証済みの段階的に販売する手法です。どんな動画コンテンツをいつリリースするか？

メールで何を発信するべきか？をかなり具体的に教えてくれています。

この公式はオフラインでもオンラインでもあらゆるビジネスで適応されていて現在も有効な方法です。

ジェフウォーカーのプロダクトロンチは４つのビデオで構成されていて、追加の役立つそリソースが含まれています。

彼のワークショップでは次のプロダクトロンチを学べます。

✓プロモーションを立ち上げるために必要な計画
✓本物の説得力のあるコンテンツを使用し視聴者と深くつながる
✓５つの異なるタイプのロンチを構築する方法
✓視聴者に最大の価値を提供する方法
✓聴衆を興奮させるイベントに変えるためのコツ

しかし、ジェフはこれらをこれらを適応させることができれば販売を大成功させてビジネスを軌道に載せることが出来ます。

でも、複雑で難しいですよね。

そこでここでは彼の印象的な公式を紹介します。

それが以下の３つです。

・ストーリー
・シーケンス
・トリガー

これらを活用した最もシンプルなジェフウォーカーのプロダクトロンチの実装方法の公式の基本を学んでいきましょう。

第三章

ストーリーで販売する

ストーリーは、人に対して感情を動かし影響を与えるための最も効果の高い手法の１つです。

事実と統計に基づいた論理的な説明と何もなくても人の心を揺さぶるストーリーならばどちらのほうが売れそうか？

間違いなくストーリーです。

そのため、あなたがプロダクトロンチの動画を制作する時、メールを書く際にはストーリーを伝える事によって、視聴者から感情・情熱・信頼を勝ち取る事ができるのです。

彼らがあなたに共感をすれば・・

あなたを理解しようとし信頼を獲得できます。

変にブランディングをしようとしてはいけません。

むしろ、正直でシンプルなストーリーのほうが売れるのです。

ではどのようにストーリーを構成すればいいのでしょうか？

わかりやすくするために以下のストーリーの公式を紹介します。

導入…誰が、何を、なぜ？などを含んだ状況設定をしてください。問題提起…全ての素晴らしいストーリーには矛盾があります。その矛盾となる結果を実現するための障害について説明します。解決策発見…問題の解決策を見つけるための紆余曲折を伝えましょう。勝利…障害がどのように克服され何がおこったのかを伝えます。要点…全てのストーリーには目的があります。読者が持ち帰るメッセージと教訓を強調します。

プロダクトロンチで伝えるあらゆるコンテンツは人々が共感する素晴らしいストーリーを伝えることを中心にしてください。

第四章

プロダクトロンチシーケンス

マーケティングを成功させるコツは、適切なタイミングで適切や順序で発信をしなければ効果はありません。

これはプロダクトロンチも一緒です。

そこで重要なのがシーケンスです。

リストを獲得してから販売するまでの一連の流れを作るのです。

ジェフウォーカーは、ロンチの準備から実際にロンチをする中で何をいつ投稿をするのかを詳細なスケジュールをするところから始めます。

このシーケンスやジェフウォーカー自身が作成したコンセプトである”横展開のセールスレターの形式”に基づいています。

横展開のセールスレター

通常、セールスレターは読者が製品やサービスの購入を促すことによって売上を生み出すために使われているダイレクトメールやＬＰです。

主に長文のセールスレターです。

これを縦展開のセールスレターでそれを横展開に変えたものです。

下記が長文のセールスレターの例です。

このような長文のセールスレターは、テキストでしか情報発信できなかった時代には圧倒的な成約率を叩き出しています。

長さは４Ｐ～30Ｐまで。

そして、デジタルに移行するにつれて、長文のセールスレターは読まれなくなってきました。

・ヘッドライン
・サブヘッド
・見出し
・ブレッド
・顧客の声
・価格
・保証
・追伸

このような流れで作られており価格まで何度もスクロールをすることによって購入を決定する形でした。

しかし、時代が移り変わるにつれてテキストが読まれなくなりました。

それにより成約率が低下していったのです。

ジェフ・ウォーカーはこの問題を解決するために編み出したのが、縦長のセールスレターを横展開するという解決策を見出したのです。

やることは長文のセールスレターと同じように、横展開のセールスレターの目的は見込み客にオファーを購入するように説得する事。

ただし、方法は全く違います。

横展開のセールスレターは、短期間にわたってコンテンツの発信と組み合わせた動画とメールで構成されています。

プロダクトロンチは主に２つによって構成されてます。

・プレローンチコンテンツ：ロンチ前の期待を高める期間
・オープンカート：宣伝を続けるロンチ期間

セールスレターの場合。

主にPASの法則に則って構成されています。

PAS：問題　→　煽り　→　解決

要するに問題を提示し、読者にその問題を放置する事に対するストレスを与えて、その後に解決策を提案をします。

しかし、プロダクトロンチの横展開になると少し複雑になります。

PSPになります。

PSP：問題　→　解決策　→　問題

このアプローチは、問題の解決策を知ったとしても問題を解決できるわけではないという事実に基づいています。

解決策を知る事によって感情的にも論理的にも納得し期待感が高まりますが、その解決策を知る事によって問題が解決するわけではない憤りがうまれるのです。

そこでオファーを提示する事によって購買意欲が高まるのです。

横展開のセールスレターと言われると複雑でわかりにくいように感じるかもしれませんが、シンプルに考えてください。

確かに多少複雑ですが、その威力ははかり知れません。

見込み顧客を集めてから低価格から高額を売るということをせずに、いきなり高額を売ることもできます。

では、具体的にどのように横展開のセールスレターであるプロダクトロンチを実装すればいいのか？

そのステップバイステップのガイドが次です。

リリース前コンテンツ

ジェフ・ウォーカーはよく製品の販売をハリウッド映画をリリースするまでのことで喩えています。

映画が公開される前の数か月間。

彼らは宣伝効果を高めるために大量のコンテンツを公開しているため、そこで映画の存在を認知し、期待値を高めることで公開時には満席になります。

ジェフ氏によれば製品の発売時にも同じことを当てはめることができると言っています。

ローンチ当日に、すぐに購入してもらえるようにローンチ前に顧客を確保する必要があるのです。

７日～10日にわたる発売前のコンテンツは、それぞれ最大３時間の３つのビデオまたはライブ配信をします。

ここで視聴者に大きな価値を提供する必要があるのです。

オファーを購入する可能性を高めるために、ロンチまでに視聴者に投資をしてもらう必要があります。

プレロンチ期間に提供されるコンテンツには３つあります。

✓機会

ここでは製品やサービスを紹介したときに、「それって何？」「どんな問題がなぜ解決するの？」という質問に答えられるように教育をすることを目的にしています。

このコンテンツの目的は何か？

あなたが提供するオファーが視聴者の人生をもたらす可能性を”機会”として見込み顧客に示す事です。

わかりやすく言うと、ストーリーテリングを使い、あなたの提案が彼らの生活をどのように良いものに変えるのかを伝えるのです。

痛みを取り除き喜びを与えるのです。

先ほどのＰＳＰのフレームを使います。

✓問題を定義する。
✓問題を解決する。
✓解決策から生じる別の問題を明らかにする。

そして、次の動画によってその問題が次のビデオで対処できることをほのめかしてロンチにはいるのです。

視聴者に購買（行動）をしてもらうために、一旦崖っぷちの状態にすることは行動を促すために絶対に必須ですよ。

✓変身

この動画orライブの目的は、視聴者を更に引き付け「なぜ？」という質問に答える事です。

つまり、

あなたのオファーが他の人の人生をどのように変えたか？

を示すのです。

これは、ケーススタディーや事例を通じて動画にします。

視聴者は、あなたの商品やサービス、あなたの解決策が自分の抱えている問題が本当に解決するか疑問に思うでしょう。

✓前回の動画の最後で述べた問題を再定義する。
✓ソリューションを提示する
✓新しい解決策について次の動画で説明することをほのめかす

✓所有

ここまでの動画は概念的なものですが、ここからの動画ではオファーを視聴者に伝える段階に入ります。

「どうやって？」の部分になります。

ここの目的は、視聴者がオファーを所有したいという状態にすることです。

PSP構造の最後の部分のPSを使います。

✓あなたが提案した問題をもう一度強調する
✓究極活最終的な解決策（ソリューション）を提供する

この動画を見終わったときには、視聴者はよだれを垂らしまだオファーが始まらない事に不安を感じている状態にするので、今こそあなたの商品やサービスをロンチする準備を万端にします。

カートを開く

さて、ここから実際に販売を開始していきます。

ここまでの間に視聴者は何らかの行動や反応を示しているはずです。後はカートを開き購入を促しましょう。

✓予告

発売前には予告をしてください。

ここでは、詳細に商品の説明をし、あなたの提案が全て顧客の問題を解決する方法になるということを具体的にイメージをしてもらいます。

また、発売時・終了時を強調してください。

顧客は、あなたの商品やサービスをいつでも手に入れられる状態だと差し迫られる状況にならず購入に至りません。

しかし、差し迫った状態になって初めて行動をおこします。

この希少性トリガーを使う事で、全体の売上の50％が最終日になるというデータもあります。

単純に売上が倍になるわけなので絶対に取り入れましょう。

✓メールマーケティング戦略

これまであなたが視聴者に届けるコンテンツは、視聴者を教育するために非常に重要で効果がありますが、、、その動画を視聴するかどうかを決めるのはメールです。

ジェフウォーカーはメールを活用する事で、リリース前のコンテンツからオープンカート（発売時）までの期間をうまく期待値をあげています。

例えば、

・発売前：10日前

１日目：この素晴らしい動画を見てください。

２日目：前の動画でこんな有益な情報見逃してませんか？

４日目：４つのシリーズの２番目の動画です。

５～6日目：２番目の動画を見逃した場合はコチラ

7日目：次のビデオをお見逃しなく

8～10日目：最後のビデオが公開され登録できます。

・オープンカート：5日間

１日目：
・ついに公開されました！
・沢山の方が手にしてくれた。

2日目：よくある質問

3日目：
・〇日に販売を終了する予定です。
・ボーナス動画を追加

5日目：
・本日で終了となります。
・成功事例を紹介します。
・残り時間は〇時間です、今すぐ参加してください。

このようなテーマで簡潔な電子メールから動画とメールを組み合わせて、全体を通して成功するプロダウトロンチを作ることができるはずです。

第五章

ターゲットの心理トリガーを刺激する

人が何らかの商品やサービスを購入する際には、なんらかのトリガーが発動し発動をすると意思決定に影響を与えます。

ジェフウォーカーによれば、様々な心理トリガーを絶妙に刺激をすることによって、視聴者を無意識のうちにオファーの方向にもっていくことができるそうです。。

そのため、コンテンツを作成する際にはトリガーを考慮に入れる事が重要です。

主な心理トリガーは以下の９つです。

・権威
・返報性
・信頼
・期待
・好感度
・行事
・コミュニティー
・希少性
・社会的証明

これらは全て意思決定プロセスにおいて重要な役割を果たします。

ここでは特に重要な４つのトリガーを紹介します。

権威

権威のある立場だと認識すると、視聴者はあなたを専門家だと認識するようになります。

権威者の意見には耳を傾け意思決定を委ねるのです。

この心理トリガーはビジネスにおいて非常に大きな影響を与えます。なぜなら、あなたが権威だと認識されると購買の意思決定にも影響力を与えることができるからです。

では、どうすれば権威を感じてもらえるのか？

いくつか方法を紹介します。

・価値ある専門知識を提供する。
・自ら専門家を名乗る
・権威のある場所で活動する
・権威のある人から推薦される
・権威のあるコンテンツを使う

返報性の法則

あなたが誰かに何かを与える事によって、相手はあなたに何らかのお返しをしたいという心理がうまれます。

これを返報性の法則と言います。

この人間の基本的な性質を活用しましょう。

視聴者に質の高いコンテンツを提供することで、関係性を構築できます。

コンテンツを提供しコメントをもらえる。
コンテンツを提供しアンケートに答えてもらえる。
コンテンツを提供したことで商品を買いやすくなる。

わけです。

オープンカーとをするまでにこの関係が構築されるほどコンバージョン率は上がります。

そして、顧客にとって最高のお返しは購入になります。

だから最高のコンテンツを提供してください。

社会的証明

多くの人がやっている行動を見る事によって自分もやってみようという影響を受ける心理のことを社会的証明と言います。

これは、社会に受けれられたいという人間の深い欲求からきています。

したがって、あなたのオファーを受け入れるかどうか？を決定する要因に使える心理なのです。

これをプロダクトロンチで行う場合には以下のような証拠を提示する必要があります。

レビューは、オファーの満足度を示す非常に効果的な方法です。そのためアナタのコンテンツや製品のレビューをシェアすることによって他の人も満足していることを示しましょう。動画でも製品を活用する事によってどのような変化をもたらすことができたのかを示した方がいいでしょう。

これらは、視聴者が自分も変化がうまれるのではないか？という期待感を生み何よりもの説得感のある材料にすることができる効果的な方法です。

希少性

販売を期間限定にしたり、数を限定をすることによって価値は高まる傾向があります。

ダイヤモンドがなぜ高価なのか？

理由は珍しいからですよね。

成約においても鍵となるのは希少性です。

実際に在庫がなくなることは望ましいこととは言えませんが、在庫には限りがあると視聴者に認識してもらいましょう。

そうなると、聴衆は迅速に行動をする必要性が高まります。

そのため、

オープンカーと期間には希少性トリガーをいれましょう。

・オープンカート時
・終了時

が最も売上に直結するはずです。

逃すかもしれないという恐怖を感じてくれるため終了時には最も売上があがります。

・今すぐ行動しなければいけません。
・１回限りのオファーです
・在庫に限りがあります。

これらは希少性の引き金を引く方法の一般的な例です。

これによって、初日以降の売上の頭打ちを防いで売上を最大化することができるようになります。

そして実践へ…

ここまででプロダクトロンチの実装ガイドは終わりです。

今すぐ取り組めるところから取り組んでください。

しかし、実際に実践をし始めると不安になることになります。なぜなら、制作するまでには時間がかかり最初から成功するのはそう簡単ではないからです。

ここで重要なのがガイダンスです。

幸いなことに今はプロダクトロンチに関しては専門家も多くサポートをし立ち上げるアドバイスをし指導をしてくれる人はいます。

書籍も出ています。

より詳細を学びたいのならば本家本元のこの書籍を読んでおきましょう。

ただしどれだけ早くても成果を出すまでに３カ月はかかることは頭にいれておいてください。

私はプロダクトロンチでは成果を出しましたが、もう二度とやりたいとは思っていません。

時間が必要だからです。

しかし、私はプロダクトロンチよりも短期間（１週間以内）で高額サービスをROI2000％（広告費の20倍）の結果を出しました。

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